Los bebés siguen naciendo, la gente se sigue casando, sigue cumpliendo años…”.  Esta es la aparentemente sencilla respuesta que da Melvyn Kirtley, pesidente de Tiffany & Co. en Europa para explicar por qué su empresa, sinónimo de lujo made in USA sigue creciendo en tiempos de crisis.

La empresa, que vende joyería pero también objetos para él -de hecho empezó así,  cuando Charles Lewis Tiffany acudía a los barcos del puerto de Nueva York a comprar objetos preciosos de Europa y Asia- incrementó sus ganancias en un 27% en el tercer trimestre del año y acaba de abrir en el paseo de Gràcia de Barcelona, menos de dos años después de hacerlo en la milla de oro madrileña.Mercado europeo

¿Y por qué este mercado, con la que está cayendo? Kirtley, un británico americanizado que ha sido de todo en Tiffany’s, empezando como dependiente, minimiza el riesgo y añade un factor decisivo para Barcelona: “El elemento turístico”. De hecho, la tienda se ubica en los bajos del más reciente hotel de lujo de la ciudad, el Mandarin Oriental. Además, añade, “tenemos una amplia gama de productos”.

Al contrario de lo que se pueda pensar, la joyería no vende sólo sus preciados diamantes amarillos, también colgantes en torno a los 100 euros y sus famosos anillos de compromiso pueden adquirirse desde mil euros. Pero no sólo las cadenitas con la famosa llave Tiffany’s están salvando a la empresa. Según un estudio de la consultora Bain sobre el mercado global del lujo, los clientes “aspiracionales” (que compran una marca por los valores asociados a ella) siguen conteniéndose, mientras que los “ultraadinerados” han vuelto a niveles de gasto anteriores a la recesión. Con el establecimiento de Barcelona, la marca suma 28 tiendas en Europa, a la que considera, según Kirtley, “un gran epicentro”. Aunque admite que el enorme “potencial de crecimiento” está en Asia y concretamente en China.

Las cosas han cambiado desde que el fundador de la firma aprovechó la ruina de la aristocracia francesa, en 1840, para hacerse con sus joyas históricas, y ahora hasta el lujo necesita trazabilidad. La marca asegura que no compra diamantes de sangre ni de zonas de conflicto ni vende coral por motivos ecológicos.

Estilo neyorquino vs. elitismo europeo

Oprah Winfrey denunció en una ocasión lo mal que le trataron en una tienda Hermès de París, algo que supuestamente nunca le hubiera ocurrido en Tiffany’s, que se precia de practicar un lujo más inclusivo, estilo norteamericano. Quedó claro en el mejor spot que una marca (no) podría pagarse, la película Desayuno con diamantes, en la que los empleados de la tienda aceptan grabar un anillo de chatarra.